Estrategia de expansión global: tipos, marco de referencia y cómo acceder a nuevos mercados

¿Qué diferencia a una empresa que se expande con éxito por una docena de países de otra que se estanca tras su primer intento? Por lo general, es la estrategia que subyace a la expansión, no la ambición. Entrar en un nuevo mercado requiere algo más que un objetivo de ventas. Se necesita el modelo de entrada adecuado, un marco claro y la capacidad operativa para contratar y remunerar al personal de conformidad con la normativa de cada país.

En esta guía se explica en detalle en qué consiste una estrategia de expansión global, los cuatro tipos entre los que se puede elegir, las modalidades de entrada en el mercado disponibles, un marco de trabajo paso a paso, las ventajas y los retos, así como ejemplos reales de empresas que han acertado en su estrategia.

¿En qué consiste una estrategia de expansión global?

Una estrategia de expansión global es el plan deliberado de una empresa para crecer más allá de su mercado nacional y entrar en uno o varios mercados extranjeros, decidiendo en qué países implantarse, cómo hacerlo y cómo gestionar las operaciones, la contratación y la Compliance en cada uno de ellos. Se trata de un proceso con múltiples niveles que abarca la selección de mercados, la modalidad de entrada, los riesgos y los recursos humanos.

A diferencia de un plan de crecimiento nacional, una estrategia de expansión global debe tener en cuenta sistemas fiscales, legislación laboral, divisas y normas culturales desconocidas en cada mercado objetivo.

La mayor parte de la complejidad es de carácter operativo, más que comercial: el producto puede comercializarse sin problemas, pero los aspectos legales y laborales que lo sustentan rara vez lo hacen. Esta es una de las razones por las que muchas empresas recurren a soluciones para el teletrabajo en lugar de desarrollarlo todo internamente.

Antes de elegir un enfoque, resulta útil distinguir entre dos decisiones que a menudo se confunden: cuál es el ámbito general estrategia que usted sigue, y que modo de introducción que utilice para ejecutarlo.

¿Cuáles son los cuatro tipos de estrategias de expansión internacional?

Existen cuatro tipos principales: internacional, multidoméstico, global y transnacional. Estos abarcan desde mantener su modelo de negocio nacional prácticamente intacto en el extranjero hasta adaptar por completo las operaciones a cada mercado, y la opción más adecuada depende del grado de similitud que presenten sus mercados objetivo con respecto a su mercado nacional.

Cada tipo concilia de forma diferente la rentabilidad con la capacidad de respuesta a nivel local. A continuación se explica cómo funciona cada uno de ellos.

Estrategia internacional

Una estrategia internacional se expande a partir de una sólida base nacional, exportando o adaptando ligeramente sus productos actuales para los clientes extranjeros, al tiempo que se mantiene intacto el modelo de negocio principal. A menudo constituye el primer paso hacia el crecimiento global y la forma de menor riesgo para comprobar si existe demanda antes de comprometer más recursos.

Estrategia multidoméstica

Una estrategia multidoméstica da prioridad a los mercados locales, otorgando a los equipos regionales autonomía para adaptar los productos, las operaciones y la estrategia de comercialización a la cultura y la normativa locales. Resulta menos eficiente, ya que se duplican los esfuerzos en los distintos mercados, pero genera una mayor relevancia local cuando las diferencias entre países son significativas.

Estrategia global

Una estrategia global estandariza los productos, la imagen de marca y las operaciones en todos los mercados con el fin de maximizar las economías de escala. Funciona mejor cuando las necesidades de los clientes son similares en todo el mundo y una marca coherente es sinónimo de calidad, razón por la cual las empresas de tecnología y de electrónica de consumo suelen decantarse por ella.

Estrategia transnacional

Una estrategia transnacional combina la coordinación central con la capacidad de respuesta local: la sede central establece la orientación general, mientras que los equipos regionales adaptan la ejecución a las necesidades locales. Ofrece flexibilidad y aprendizaje entre mercados, pero exige unas operaciones sofisticadas, por lo que suele ser adecuada para empresas consolidadas que cuentan con los sistemas necesarios para gestionar esa complejidad.

La elección del tipo le indica en qué medida debe adaptarse. La siguiente decisión, el modo de acceso, le indica cómo acceder realmente al sistema.

¿Cuáles son las modalidades de entrada en el mercado para la expansión internacional?

Las modalidades de entrada en el mercado son los mecanismos que se utilizan para establecer una presencia en un nuevo país, y abarcan desde opciones que requieren un compromiso mínimo —como la exportación— hasta otras que exigen un compromiso mayor, como la constitución de una entidad jurídica. Las principales modalidades son la exportación, la concesión de licencias y franquicias, las empresas conjuntas, las fusiones y adquisiciones, la constitución de una entidad jurídica y el recurso a un «Employer of Record».

Cada operación presenta diferencias en cuanto a coste, control y rapidez. A continuación se muestra una comparación entre ellas.

La exportación y la concesión de licencias le permiten llegar a los clientes con una presencia mínima. Las empresas conjuntas y las adquisiciones le permiten acceder a los conocimientos y la presencia locales, aunque con un coste y una complejidad mayores. Crear su propia entidad le proporciona un control total, pero es la vía más lenta y costosa, tal y como indica nuestro Guía para la constitución de una persona jurídica explica.

Un «Employer of Record» (EOR) se distingue del resto: le permite contratar, pagar y gestionar legalmente a los empleados en un país sin necesidad de constituir una sociedad allí, razón por la cual se ha convertido en el primer paso habitual para las empresas que necesitan personal sobre el terreno con rapidez. Yo

Si está barajando esta opción, nuestra guía explicativa sobre Cómo funciona un Employer of Record y el más amplio Ventajas de la EOR trataremos los aspectos técnicos, mientras que el Guía para la contratación de empleados internacionales aborda en profundidad el aspecto humano.

¿En qué se diferencia un EOR de la constitución de una entidad?

Un «Employer of Record» le permite acceder a un mercado en cuestión de días al contratar legalmente a su equipo en su nombre, mientras que constituir su propia entidad suele llevar varios meses y conlleva importantes costes iniciales en materia jurídica, de registro y de funcionamiento antes de su primera contratación.

Con un EOR, la responsabilidad en materia de Compliance recae en el proveedor; con una entidad, recae en usted. Nuestra detallada «Employer of Record» frente a «entidad propia» Esta comparación desglosa aún más la disyuntiva.

Para la mayoría de las empresas que están probando un mercado o contratando a sus primeros empleados, un EOR es la vía más rápida y de menor riesgo, y siempre puede transición de una EOR a una entidad jurídica una vez que la plantilla y los ingresos lo justifiquen. Si un EOR no resulta la opción adecuada, revise el Alternativas a la EOR antes de tomar una decisión.

Para calcular la diferencia de coste en su caso concreto, utilice nuestra herramienta gratuita Calculadora de EOR frente a entidad y Calculadora de costes de personal. Para obtener una visión general más amplia de los aspectos operativos relacionados con el traslado de equipos a través de las fronteras, consulte nuestro Guía sobre la movilidad internacional y nuestro artículo explicativo sobre qué es una plantilla distribuida.

Una vez elegidos el tipo de estrategia y el modo de entrada, el siguiente paso consiste en integrarlos en un plan.

¿Cómo se elabora, paso a paso, una estrategia de expansión internacional?

Hemos gestionado el Onboarding global de más de 300 empresas, y las marcas que se expanden sin contratiempos siguen todas un marco claro, en lugar de improvisar mercado por mercado. Cree uno en siete pasos: defina los objetivos, investigue los mercados, elija los públicos objetivo, cree perfiles de clientes locales, desarrolle las 4 P, forme un equipo local y, a continuación, ponga en marcha la estrategia y optimícela.

Cada paso se basa en el anterior, por lo que debe seguirlos en orden.

1. Establezca unos objetivos claros: Decida qué se pretende conseguir con la expansión —crecimiento de los ingresos, diversificación o reconocimiento de marca— y establezca objetivos SMART cuantificables vinculados a los indicadores clave de rendimiento (KPI), de modo que pueda determinar si está dando resultado.

2. Realice un estudio de mercado exhaustivo: Analice cada mercado en cuanto a su tamaño y crecimiento, la competencia, las normas culturales, las condiciones económicas, la normativa y la adopción de tecnologías digitales. Herramientas como Google Trends, SEMrush y Statista permiten conocer la demanda por países. Los datos públicos de la Banco Mundial y el OCDE Le ayuda a comparar economías de forma objetiva.

3. Elija sus mercados objetivo: Establezca prioridades en lugar de entrar en todos los mercados a la vez, sopesando el encaje con sus capacidades, la compatibilidad cultural, el tráfico regional existente y las barreras de entrada. Muchas marcas comienzan primero por mercados culturalmente similares.

4. Cree perfiles de comprador específicos para cada ubicación: Los perfiles genéricos no traspasan fronteras. Elabore perfiles que reflejen los hábitos de compra propios de la cultura de cada mercado, para que sepa cuándo, cómo y por qué toman sus decisiones los clientes locales.

5. Elabore su plan de marketing (las 4 P): Adapte el producto, el precio, la distribución y la promoción a cada mercado y, a continuación, defina los canales: búsqueda de pago y orgánica, redes sociales, compra de espacios publicitarios y correo electrónico, todos ellos adaptados al mercado local. Para formar el equipo encargado de estos canales, consulte nuestra Guía para la contratación de empleados internacionales.

6. Forme su equipo internacional: Reúna a especialistas locales que conozcan las costumbres y la normativa regional. Para que todo vaya sobre ruedas desde el principio, lea esto Guía sobre el proceso de Onboarding de empleados y estos Buenas prácticas para la gestión de equipos a distancia.

7. Implementar, evaluar y optimizar: Lance el producto por fases, comenzando por mercados de prueba, y luego vaya perfeccionándolo continuamente en función de los resultados específicos de cada región.

Antes de comprometer el presupuesto, conviene saber qué se puede ganar y qué obstáculos se interponen en el camino.

¿Cuáles son las ventajas de una expansión internacional?

Tras haber prestado apoyo a más de 300 empresas internacionales y haber gestionado más de 20 millones de dólares en nóminas, hemos podido comprobar de primera mano cómo se multiplican las ventajas: las marcas que apuestan por una estrategia global rara vez vuelven a depender de un único mercado. Las principales ventajas son nuevos ingresos, un mayor reconocimiento de marca, economías de escala, diversificación del riesgo y una innovación más rápida.

Operar en distintos mercados permite diversificar el riesgo, de modo que una recesión en una región queda compensada por la actividad en otras, mientras que la exposición a las diversas necesidades de los consumidores da lugar a nuevas ideas de productos. Llegar a esos clientes de forma rentable implica contratar y gestionar personal más allá de las fronteras, lo cual nuestra Guía sobre la gestión de nóminas a nivel mundial, la complejidad de la gestión de nóminas a nivel mundial y Resumen de los servicios de gestión de nóminas a nivel mundial tratar en profundidad.

Esas recompensas conllevan obstáculos reales, así que planifique cómo afrontarlos a continuación.

¿Cuáles son los retos que plantea la expansión internacional?

Los principales retos son el cumplimiento normativo y fiscal, las diferencias en la legislación laboral, la inestabilidad económica y monetaria, las barreras culturales y lingüísticas, la competencia local y la coordinación de equipos en diferentes zonas horarias. Todos ellos pueden gestionarse con investigación, conocimientos locales y los socios adecuados.

Estas son las que más problemas plantean a las empresas.

Compliance normativa y laboral: Las leyes fiscales, laborales y de protección de datos, como RGPD varían según el país y cambian con frecuencia, y clasificar erróneamente a los trabajadores u omitir una presentación conlleva sanciones reales. Nuestras guías sobre Compliance en materia de Employer of Record y Mejores prácticas en materia de Compliance en el ámbito de los recursos humanos Profundice en el tema.

Costes de constitución y puesta en marcha: Establecerse en un nuevo mercado implica una inversión de capital y tiempo antes de que se generen ingresos locales, razón por la cual muchas empresas posponen esta decisión y optan por un EOR.

Inestabilidad económica y monetaria: Los tipos de cambio y el poder adquisitivo influyen en los precios y los márgenes, por lo que la planificación financiera debe mantenerse flexible.

Barreras culturales y de coordinación: La gestión de personal en distintos idiomas y zonas horarias añade una complejidad que se resuelve mediante marcos de trabajo claros y la contratación de personal local. Comprender la diferencia entre en tierra y en alta mar y entre deslocalización cercana y deslocalización al extranjero le ayuda a elegir el modelo que minimiza esta fricción.

La mejor forma de asimilar estas lecciones es estudiar los casos de empresas que las han sabido afrontar con acierto.

¿Cuáles son algunos ejemplos de estrategias de expansión internacional que han tenido éxito?

Los ejemplos más destacados combinan el tipo de estrategia adecuado con una ejecución disciplinada: Netflix, McDonald’s, Apple y Toyota se expandieron a nivel internacional adaptando su enfoque a las diferencias de sus mercados objetivo.

Estos casos convierten los cuatro tipos de estrategia en algo concreto.

Netflix (empresa transnacional): ha mantenido una plataforma única y coherente, al tiempo que ha realizado importantes inversiones en contenidos específicos para cada región y ha adaptado el servicio de streaming a las condiciones locales de Internet.

McDonald's (con orientación multidoméstica): Una imagen de marca coherente en todo el mundo, aunque los menús se adaptan en gran medida a los gustos locales y a las costumbres alimentarias de cada país.

Apple (a nivel mundial): productos y operaciones en gran medida estandarizados a nivel mundial, que se basan en una única marca sólida para comercializar la misma oferta principal en todas partes.

Toyota (multinacional): diseña vehículos para los mercados mundiales, al tiempo que adapta sus características para cumplir con las normativas y preferencias regionales.

Sea cual sea la estrategia que elija, ninguna de ellas funcionará sin contar con personas que puedan operar legalmente en cada mercado, y ahí es donde resulta fundamental contar con el socio adecuado para la contratación.

Cómo le ayuda Wisemonk en su expansión internacional

Wisemonk es una empresa de EOR con sede en la India. Le ayudamos a contratar, pagar y gestionar el personal sin los gastos que conlleva la creación de una entidad local, de modo que los equipos que impulsan su expansión puedan estar operativos en cuestión de semanas, en lugar de meses.

La solidez de una estrategia de expansión global depende en gran medida de las personas que la dirigen, y constituir una entidad jurídica en cada nuevo mercado es un proceso lento y costoso, que a menudo supone decenas de miles de dólares antes incluso de realizar la primera contratación.

Un «Employer of Record» elimina esa barrera: nos encargamos de la nómina, la Compliance y las tareas básicas de recursos humanos para que su equipo pueda centrarse en el crecimiento. Tras haber prestado apoyo a más de 300 empresas internacionales, gestionado a más de 2.000 empleados y procesado más de 20 millones de dólares en nóminas, sabemos cómo poner en marcha equipos en el mercado de forma rápida y conforme a la Compliance.

Caso de éxito de un cliente: Cuando OneReach.ai necesitó crear un equipo especializado en el extranjero sin tener que constituir una entidad local, se asoció con nosotros para contratar e implementar el proceso de Onboarding cumpliendo con la normativa. En palabras de Saurabh Sharma, cofundador y director ejecutivo de OneReach.ai: «Wisemonk nos facilitó enormemente la contratación y la gestión de nuestro equipo, encargándose de la nómina y de Compliance para que pudiéramos centrarnos por completo en desarrollar nuestro producto».

Si su plan se basa en la creación de equipos locales, Hable con nuestros expertos en selección de personal o planifique su próxima contratación con nuestra herramienta gratuita Calculadora de costes de personal y Calculadora de EOR frente a entidad.

Somos una empresa líder en EOR que está ampliando sus servicios a Estados Unidos, el Reino Unido y otros países, lo que le permite contar con un socio de confianza para su proceso de contratación a nivel mundial.